Разработчик программного обеспечения, посещавший один из моих семинаров, трудился в компании, руководство которой не уделяло особого внимания обслуживанию клиентов. Хотите иметь красивые и ухоженные волосы? Выбирайте продукцию эстель.
Между тем именно это было истинной (но в основном тайной) страстью моего подопечного. Но в то время он был восходящей звездой, уже занимал какую-то...
Практически неизбежно такие опусы становятся средоточием всевозможных запретов. А запреты подавляют инициативу, заставляют людей избегать каких бы то ни было новшеств, препятствуют творчеству. Когда я вижу какое-нибудь толстое руководство, мое воображение рисует медлительную, неповоротливую и разбухшую компанию, главный принцип которой гласит: «Всем оставаться на местах и не двигаться».
Возьмите красный карандаш. Станьте безжалостным...
Запомните: правильных ответов не бывает — никогда не доказывайте свою правоту с пеной у рта. Проблема консультантов из McKinsey & Со. и BCG и многих обладателей степени MBA как раз и заключается в их уверенности в существовании правильных ответов. А поскольку они решили, что эти ответы подсказал им сам Господь Бог, то буквально с пеной у рта доказывают свою правоту окружающим. Они снисходительно посмеиваются над 49-летним человеком (им...
Когда вы в силе, то можете начать покрикивать на людей, и они будут вытягиваться перед вами в струнку. Иными словами, проблема заключается в том, что вы можете вообразить себя кем-то вроде Робина Уильямса. Речь, разумеется, не о качестве отпускаемых вами шуток. Не позволяйте успеху (причем, как правило, временному!) вскружить вам голову.
Не допускайте, чтобы власть, свалившаяся на вас, сделала вас заносчивым и высокомерным. Во-первых...
Пусть растут стопки папок, газет и журналов. Сохраните статью, вырезанную из местной газеты во время командировки. Запишите на видеокассету телевизионную программу, чем-то заинтересовавшую вас, но, увы, пропущенную, поскольку ее показывали в рабочее время. Я готов читать что угодно, только не руководство, содержащее описание политики и процедур той или иной компании. Сохраните рекламное объявление с приглашением всех желающих в туристические...
Главная особенность иерархической упорядоченности состоит в том, что «закономерность целостности, т. е. качественные изменения свойств компонентов более высокого уровня по сравнению с объединенными компонентами нижележащего, проявляется в ней на каждом уровне иерархии».
Вертикальная структура иерархии обусловливает связи элементов марок высшего и низшего уровней. К. Келлер выделяет две основные причины формирования многоуровневых...
Данный принцип подразумевает внутреннее единство собственных торговых марок, формирующих марочный портфель.
Интегративные свойства марочного портфеля как системы обусловливают тот факт, что качество системы, несмотря на зависимость от свойств отдельных СТМ ритейлера, не определяется ими полностью. Из этого следует, что простая совокупность марок и связей между ними еще не представляет собой портфель как систему. Интегративное свойство...
Следующий этап комплексного анализа марочного портфеля ритейлера состоит в графическом воплощении архитектуры его собственных торговых марок. На этом этапе брендинга главная задача состоит в визуальном представлении СТМ ритейлера в марочном портфеле для идентификации покупателем ролей марок в контексте «товар-рынок». Используются различные элементы фирменного стиля (логотипы, марочные знаки, цвета, размеры шрифтов и др.) для решения следующих...
Модификационная функция подразумевает появление у субмарки побуждающей роли. В этом случае субмарка становится похожей на полноправный бренд, обретает собственный ассоциативный ряд и способна менять значение основного бренда.
Исполнение указанных выше функций позволяет руководству розничной компании ввести в управление портфелем собственных марок принцип стратегического оппортунизма. Термин был предложен Д. Аакером и обозначает «...
При позиционировании премиальных СТМ с добавленными выгодами можно использовать широкий спектр ассоциаций, связанных как с атрибутами товара и выгодами (функциональными, эмоциональными и символьными), так и с ценой, ситуацией использования, образом пользователя или страной происхождения. К примеру, розничная сеть O’Key в категории непродовольственных товаров имеет собственные торговые марки, в названии которых четко обозначаются ассоциации с...
