Модификационная функция подразумевает появление у субмарки побуждающей роли. В этом случае субмарка становится похожей на полноправный бренд, обретает собственный ассоциативный ряд и способна менять значение основного бренда.

Исполнение указанных выше функций позволяет руководству розничной компании ввести в управление портфелем собственных марок принцип стратегического оппортунизма. Термин был предложен Д. Аакером и обозначает «стратегию менеджмента, которая делает акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них». Для успешного развития портфеля СТМ ритейлера достаточно выявлять возникающие ниши или развивающиеся сегменты рынка, определять наиболее подходящие для них марки и адаптироваться к рынку с помощью субмарок. Субмарка с функцией оппортунизма может как получать поддержку со стороны родительского бренда, так и побуждать покупателя к покупке наравне с ним.

Описательная функция субмарки направлена на предоставление потребителю информации о принадлежности бренда определенной товарной категории, целевом сегменте и функциях продукта. Можно согласиться с мнением авторитетных специалистов в области бренд- менеджмента Д. Аакера и К. Келлера, которые считают, что субмарки- дескрипторы не имеют никакой внутренней ценности (в отличие от других типов субмарок) и выполняют роль идентификаторов продукта. Субмарки-дескрипторы предназначены прежде всего для того, чтобы предоставить потребителю информацию о принадлежности собственной торговой марки ритейлера определенной товарной категории, целевом сегменте и функциях продукта.

Французский ритейлер Carrefour представляет другой пример сегментации, основанной на специфических потребительских выгодах. «Помимо линии дешевых товаров «1» и товаров стандартной марки сети Carrefour ритейлер предлагает несколько эксклюзивных линий под собственными марками, предназначенных для обслуживания сегментов, выделенных на основе конкретных потребительских выгод. Так, линия Reflets de France удовлетворяет потребность в аутентичных местных товарах; марка Carrefour Bio предназначена для покупателей, которые заботятся о защите окружающей среды; линия деликатесов и фирменных блюд Escapades Gourmandes — для тех, кто хочет вырваться из повседневности; товары линии J’aime олицетворяют здоровый образ жизни и фитнес; линия Destination Saveurs — кухни народов мира, товары этой линии удовлетворяют потребность в приобщении к иностранному в новом неожиданном опыте».