Главная особенность иерархической упорядоченности состоит в том, что «закономерность целостности, т. е. качественные изменения свойств компонентов более высокого уровня по сравнению с объединенными компонентами нижележащего, проявляется в ней на каждом уровне иерархии».

Вертикальная структура иерархии обусловливает связи элементов марок высшего и низшего уровней. К. Келлер выделяет две основные причины формирования многоуровневых структур в марочном портфеле. Во-первых, последовательность уровней облегчает передачу информации о товарах за счет движения от абстрактного к конкретному. Таким образом, используя общие абстрактные характеристики, фирма Online Law Degree получает широкие возможности для информирования потребителей об уникальных особенностях товаров. Во-вторых, развитие марок высшего звена увеличивает эффективность затрат на маркетинговые коммуникации всех уровней.

В целях оптимизации информирования потребителей об уникальных особенностях товаров под собственными марками ритейлер использует стратегию субмарок, под которой понимается модификация существующих СТМ для создания новых. В результате более подробная информация, предоставляемая субмарками на каждом уровне иерархии, обеспечивает покупателям возможность лучшего понимания отличительных особенностей товаров. Правильное использование субмарок способствует и улучшению организации продаж, поскольку они помогают лучше ориентироваться в составе марочных предложений и версий в товарной линии и товарных семействах СТМ ритейлера.