Но в творческом процессе от нее мало помощи.
Чтобы решить, какой тип рекламы вам нужен, вы должны лучше знать, что за люди ваши клиенты. Как они относятся к вашему центру исполнительских искусств? Как им понравилась прошлогодняя программа выступлений? Какого рода мероприятия правятся им больше всего? Каких им не хватает? Есть ли у вас конкуренты в их глазах? Что они делают, когда не приходят на ваши выступления, — смотрят телевизор? Или идут в кино? А может быть, читают? Какие у них вообще развлечения, и как вы вписываетесь в эту общую картину?
Чем отличаются посетители ваших музыкальных вечеров от посетителей балета и спектаклей? Как правило, эти аудитории не совпадают. Но в чем именно состоит разница между ними? Даже если вы не в силах определить конкретные различия, можно по крайней мере сделать какие-то разумные предположения. Вы можете нарисовать гипотетический облик ваших аудиторий, и, если ваши гипотезы основаны на опыте и здравом смысле, они наверняка окажутся правильными. Возьмите на себя труд записать ваши предположения. Почаще поглядывайте на эти записи и обсуждайте их со своими коллегами. Согласны ли они с вами? Присущи ли вашим аудиториям яркие специфические черты? Отражают ли они те глубинные различия во мнениях, которые заставляют людей совершать определенные поступки?
Очевидно, на эти вопросы нужно пытаться ответить с помощью исследований — если у вас есть на них средства. Здесь не обойтись теми анкет- ками, которые вкладываются в театральные программы. Такие опросы, конечно, тоже полезны, но ведь они проводятся только среди людей, уже купивших билеты! А как узнать мнение тех, кто их не купил? Что они
о вас думают? Почему не покупают билеты? Покупали они их раньше или нет? Если да, то почему перестали? Чем они недовольны, чего хотят?
Чтобы больше узнать о тех, кто не покупает билетов, необходимо проводить исследования вне стен организации. Это дорогостоящее занятие, но оно окупается, особенно если налицо серьезные признаки постепенного распада аудитории, происходящего в течение долгого времени. Если, несмотря на все ваши художественные достижения, вам не удается привлечь в зал новых зрителей, имеет смысл потратить пару тысяч долларов на то, чтобы выяснить почему.
Существуют и другие внешние ресурсы, которые можно использовать для решения аналитических задач. Одним из таких ресурсов являются рекламные агентства.