К счастью, мы начинаем понемногу выходить из этого периода «дизайна на пустом месте», и организации, занимающиеся исполнительскими искусствами постепенно привыкают к более высоким стандартам. Они начинают черпать свое вдохновение не из брошюр других организаций, а из более богатого мира маркетинговых коммуникаций. Если вы этого еще не делаете, значит, вы отстали от жизни. Вместо того, чтобы изучать последнюю рекламную кампанию конкурирующего с вами театра, поинтересуйтесь тем, что делают компании «Американ экспресс», «Мобил» и им подобные. Поскольку вы, без сомнения, рассчитываете на привлечение в свою организацию образованной публики, начинайте обращать внимание на рекламную графику в изданиях типа «Нью-Йоркера» и «Вэнити фэйр». Листайте каталоги крупных универмагов. Смотрите на книжные обложки, на киноафиши и альбомы со звукозаписями. Особенно внимательно следите за новыми визуальными стандартами, которые создаются при помощи компьютеров и видео. Пусть у вас под рукой всегда будет папка с вырезками — она поможет вам в беседе с дизайнером. Помните: крупные корпорации потратили кучу денег на то, чтобы выяснить, какие именно графические конфигурации способны привлечь многих представителей тех же слоев публики, которые интересуют и вас. И результаты их исследований в вашем распоряжении надо только уметь их заметить.
Хотя я не жду, что большинство администраторов некоммерческих организаций превратится в художников и графических дизайнеров, я уверен, что тем из них, кто хочет продолжать свою деятельность в девяностые годы и позже, придется уделять дизайну рекламных материалов гораздо больше внимания, чем прежде. Наступает время, когда дизайн в искусстве будет играть важную роль не только при изготовлении декораций и костюмов. «Графика супермаркетов» перестала быть питательной средой для рекламы искусства (а искусство, коли на то пошло, — для супермаркетов). Графика — детище эстетики, и между исполнительскими искусствами и искусством дизайна существует мощная глубинная связь, которую мы должны уметь чувствовать и использовать в своей работе.
Дэвид Дж. Скал — бывший президент и творческий директор «Визуального кортекса» (Visual Cortex) манхэттенского агентства, занимавшегося разработкой брошюр, объявлений и программ по созданию графического имиджа для множества организаций, от «Метрополитен-оперы» до Каннингемского фонда поддержки танцевального искусства (Cunningham Dance Foundation). В 90-х гг. он приобрел широкую известность как историк киноискусства и массовой культуры, автор книг «Голливудская готика» и «Шоу уродов».