Как правило, Шрифты разного кегля и разной толщины. Старайтесь использовать как можно меньше вариантов одной гарнитуры. Не злоупотребляйте жирным шрифтом: даже заголовки иногда выглядят лучше, если набирать их буквами той же толщины, что и в основном тексте. Вариации кегля в пределах нескольких пунктов ни к чему — они только сбивают с толку. Меняйте кегль сразу на 50% или 100% (например, 9, 18 и 36 пунктов). Прежде чем вы (или ваш дизайнер) решите изменить кегль или толщину букв, спросите себя, все ли остальные средства вы испробовали (цвет, прописные и т. д.). Если все это не помогает, тогда попытайтесь сыграть на изменении кегля или толщины.
Слишком много текста на странице. Использование пустого белого пространства в графическом дизайне — это не расточительность и не попытка дизайнеров и газетчиков «скачать» с вас побольше денег за объявление. Незанятое пространство помогает сделать ваше объявление легкочитаемым; оно создает ритм, контраст, фокус. Не будь его, сплошной текст подавлял бы читателя. Короче говоря, свободное пространство позволяет объявлению «дышать», а читателю — с легкостью воспринимать ваше обращение. (К тому же, если в последнюю минуту возникает необходимость добавить еще немного текста, это не представляет труда только при наличии свободного места).
Необходимо помнить, что самый лучший дизайн не в силах «спасти» плохо написанный текст. Если вы испытываете трудности с выбором шрифта, как следует приглядитесь к тому, что за материал лежит перед вами. Логично ли он выстроен? Ясно ли, что в нем самое важное? А второе по важности? А третье? Очень часто плохой дизайн является результатом сомнений в последовательности изложения, в определении значимости отдельных положений. («Может быть, сделать этот заголовок покрупнее... он достаточно хорошо выделяется? А может, дать его жирным шрифтом... и кегль взять чуть побольше... а как насчет другого шрифта?»)
Подобные «метания» на последнем этапе загубили больше хороших дизайнерских проектов, чем вы можете себе представить. А этого наверняка не случилось бы, если бы организации, выступавшие в роли клиентов, точнее формулировали свои требования. У клиентов «от искусства» существует давняя традиция упорно требовать дизайна, так сказать, «на пустом месте». По сути, они говорят вот что: «Мы толком не знаем, что мы делаем и почему это интересует публику, но если мы соберем все, что сработало у всех остальных, и запустим это одновременно, наша реклама должна сработать». Это очень похоже на распространенное среди американцев убеждение в том, что английский язык могут понять всюду, надо только говорить на нем достаточно громко.