Архитектура портфеля брендов — это внешняя структура марочного актива; построение архитектуры бренда выражается в оптимизации существующих марок и наращивании брендового портфеля.

С увеличением количества отдельных товаров (услуг) возникает необходимость организации системы брендовых позиций. Эта система должна отвечать нескольким требованиям:

• структурированности — вся совокупность имен и символов должна быть организована так, чтобы потенциальным потребителям была понятна политика компании в области брендирования товаров (услуг);

• логичности — место каждого бренда должно логично вписываться в общий портфель и соответствовать общей бизнес-стратегии;

• синергетичности — брендовый портфель должен быть построен таким образом, чтобы отдельные марочные позиции в совокупности обеспечивали максимальную доходность;

• гибкости — философия организации должна обеспечивать высокую адаптируемость к любым условиям. Портфель брендов должен быть гибким в области внесения коррективов и оперативной подстройки под требования рынка;

• потенциалу развития — каждый бренд имеет свои ограничения по расширению. Архитектура бренда должна обеспечивать возможность последующей интеграции будущих марок, а также товарных линеек и нового ассортимента в портфель бренда.