Этот оценочный подход в основе своей является «прецедентным», так как определяет стоимость торговой марки через сравнение с уже имевшими место на рынке аналогичными сделками.

Доходный подход к оценке собственных торговых марок ритейлера

Возможности использования экспертного метода (консалтинговых компаний Interbrand и Brand Finance) для оценки собственной торговой марки ритейлера, как мы полагаем, также крайне невелики. Во-первых, это весьма дорогостоящий метод оценки, во-вторых, многие собственные торговые марки ритейлера не удовлетворяют критериям попадания в листинг оценки компании Interbrand или Brand Finance.

Одним из самых узких мест в теории брендинга товаров под СТМ ритейлера является вопрос формирования потребительского капитала, а также влияние потребительского капитала марки на финансовые показатели розничного брендинга. Попытаемся представить концептуальную модель влияния потребительского капитала СТМ на финансовые показатели результативности розничного брендинга. Для этого воспользуемся моделью капитализации СТМ ритейлера.

В качестве основных атрибутов, составляющих описание СТМ ритейлера, мы используем важнейшие активы марочного капитала, представленные в модели Д. Аакера: осведомленность, воспринимаемое качество, ассоциации с торговой маркой. Умелое применение этих активов повышает воспринимаемую ценность собственной торговой марки ритейлера, укрепляет лояльность покупателей, которую мы рассматриваем в качестве интегрального показателя потребительского марочного капитала. Сформированная лояльность покупателей создает возможность назначения ценовой надбавки, которую, как справедливо отмечает П. Фелдвик, «лучше рассматривать как измеряемый результат создания капитала бренда, а не как часть этого капитала».

Основываясь на определении сущности капитала бренда и модели капитализации СТМ ритейлера, попытаемся дать определение потребительского марочного капитала собственной торговой марки ритейлера.