К концу XIX в. Levi Strauss превратилась в достаточно солидную по тем временам и вполне преуспевающую компанию, нашедшую комфортную рыночную нишу и довольную своим положением.
В таком состоянии она провела более полувека, ни на что особо не претендуя и принося умеренные прибыли своим владельцам, передававшим Levi Strauss от поколения к поколению.
Все внезапно изменилось в конце 40-х годов XX века, когда у руля компании стояли братья Уолтер и Питер Хаасы, правнуки основателя Леви Штрауса. Джинсы превратились в символ контркультуры нового поколения. Для молодых неформалов того времени они оказались идеальным вариантом— достаточно распространенные, чтобы стать массовым фасоном, достаточно недорогие, чтобы их могли купить молодые рабочие или студенты, достаточно практичные и удобные, но при этом решительно не похожие на костюмы прилизанных клерков и замотанных жизнью папаш. Многие американские школы и университеты в 1950-е годы запрещали приходить на занятия в джинсах, но этим только усиливали популярность этой одежды. Джинсы стали типичными для "трудных подростков” в кинофильмах и появившихся в то время телесериалах. Грубые парусиновые штаны, используемые ранее лишь в качестве рабочей одежды, носил певец и бунтарь Боб Дилан, в них ходил Марлон Брандо в культовом фильме "Дикарь”, а вслед за артистами их надели миллионы американских подростков и молодых людей. Компания Levi Strauss неожиданно оказалась на гребне мощной волны. "Это был просто подарок свыше, этот подъем не имел никакого отношения к нашей маркетинговой политике ”, — признавался позднее Стив Гольдштейн. вице-президент Levi Strauss по бренд-маркетингу.
Братья Хаасы сразу сориентировались в ситуации, и Levis начали быстро приобретать черты культового бренда, символом которого стали фирменные кожаные “лейблы” и красные ярлычки с названием марки на заднем кармане. До середины 1960-х годов у компании практически не было конкурентов, что открывало широкие возможности для расширения производства. Levi Strauss начала создавать сбытовую сеть в Европе, где бренд Levis стал одним из символов американской культуры, и приобрела 75% акций крупнейшего канадского производителя джинсов.