Слово “Roshen” впервые появилось на шоколаде “Зодиак” в 1997 г. как марка. “Как торговый знак, Roshen разрабатывайся собственными силами ”, — рассказывает Евгений Вовчановский. При этом на вопрос "А правда ли, что Roshen — это от фамилии основателя кондитерского направления Петра ПоРОШЕНко?” — директор по развитию отвечает: “Вы знаете кондитерскую компанию в Эстонии Kalev? А между прочим, у одного из наших директоров фамилия МосКАЛЕВский. Что это, по- вашему? Простое совпадение? Я часто привожу этот пример, чтобы люди относились к данной идее без фанатизма ". На самом деле, говорит он, вы можете рассматривать Roshen и как часть фамилии Порошенко, и как простое совпадение. “Мы не отвечаем на подобные вопросы и тем самым создаем некую легенду названию", — замечает г-н Вовчановский, хотя тут же оговаривается, что считает Порошенко достойным того, чтобы его фамилия фигурировала в качестве названия корпорации, поскольку именно он в свое время определил направления развития и выпестовал корпорацию.
Интересно, что вскоре после разработки логотипа компании популярный в то время доктор Роман Коляднж, совладелец консалтинговой компании “Бюро рекламных технологий Роман Колядюк&Ко”, в своем мини-учебнике по брендингу писал: “Как вы думаете, какие эмоции у потребителей вызывает зонтичный бренд Roshen, который можно увидеть на шоколаде с товарной маркой “Зодиак " и др. ? Когда потребители видят слово Roshen. написанное по латыни на гербе с королевской или царской символикой, и когда они задумываются над этим? Варианты: кто этот иностранец (француз?) Рошен? Почему украинский шоколад обозначен символикой иностранной королевской семьи? Концерн “Укрпроминвест" принадлежит иностранной королевской семье? Это совместное производство? С кем?.. Благо, что многие серьезно не задумываются, а просто недоумевают. Как это отражается на покупках? Часть тех, кто предпочитает продукцию украинских производителей, не покупают этот шоколад или стараются не покупать. Непродуманное, несистемное брендирова- ние таит в себе опасность проигрыша в конкурентной борьбе с умно и выверенно построенными брендами в случае обострения борьбы за покупателя ".
Евгений Вовчановский, хоть и с опозданием, комментирует: "Когда мы только поговаривали о создании корпоративного бренда, у нас было много соображений относительно того, каким он должен быть ".
Изначально корпорация демонстрировала стремление стать производителем европейского уровня — как в смысле соответствия качества, технологии. оборудования, так и с точки зрения выхода на другие рынки.