При использовании инерциальной ClWf клиентов можно относить к одному из типов потребителей, описанных ранее: желательные, безубыточные и дорогостоящие. Смысл этого распределения очевиден, но значение этого шага огромно. Мы полагаем, фирм, ведущих контроль за своими отношениями с клиентами таким образом, очень мало. Пропорция потребителей в каждой из трех категорий много говорит о текущем здоровье бизнеса и умении компании поддерживать отношения с клиентами. Если к категории «дорогостоящие клиенты» относятся 15% клиентов, то, вероятно, это указывает на негативную ситуацию, особенно если какие-то из них ранее считались очень хорошими или если некоторые из этих потребителей имеют высокие годовые доходы.
Инструменты
Каждая стратегия требует переместить как можно больше клиентов из одного статуса в другой. Механизм осуществления этой передвижки будет одним из четырех инструментов в графе «Чувства и желания» на рис. 8.1. Хотя, может быть, идеально было бы заниматься каждым клиентом в рамках выбранного сегмента с помощью самых подходящих для него инструментов, но на этой стадии нам необходимо использовать один инструмент — тот, который лучше всего повлияет на изменение статуса клиентов в нужную сторону.
Инструменты перечислены в более-менее иерархическом порядке, т. е. статус бренда — капитал бренда — является главенствующим. Далее по степени важности следует капитал полезности, следом за ним — удовлетворенность клиента и капитал отношений. Такой иерархический порядок указывает на необходимость использования тех инструментов, которые важнее, а не на произвольный выбор инструмента. Для выбора инструмента организации потребуются данные исследований группы клиентов выбранного сегмента. Их настроения и представления (по как можно большему числу инструментов) помогут определить, где ситуация наиболее критична. Адекватный перечень вопросов о настроениях и представлениях клиентов содержится в таблице 8.4. Выявленные недостатки должны быть исправляемыми, в противном случае они означают мало возможностей или вообще никаких возможностей, при этом свою способность их исправить нужно оценивать осторожно и реалистично.