После выявления такого большого числа недостатков нынешних практик маркетинга лояльности пришло время предложить лучший путь. Мы считаем, что адекватные программы лояльности желательно разрабатывать в соответствии с пятишаговым процессом, показанным на рис. 8.1. Эти пять шагов таковы:
1. Оценка. Это стадия собирания всей возможной информации о потребителе из многих, в корне разных и нередко труднодоступных, источников, а именно:
История совершения покупок.
Отчеты об издержках, связанных с обслуживанием.
Демографические данные.
Отчеты о доле кошелька.
2. Скоринг. Сравнивая ожидания совершения покупок с размерами покупок и издержками на обслуживание, мы получаем то, что называем «инерциальной пожизненной ценностью потребителя» — потенциальной пожизненной ценностью, показывающей, когда нам следует лелеять потребителя, а когда отказаться от него. Если вы решили купить квартиру тогда про ипотечное кредитование вы больше сможете узнать на http://okap.ru.
3. Отбор. Выставив баллы каждому потребителю, мы можем разделить их на три категории, которые обсуждались во введении: желательные, безубыточные и дорогостоящие.
4. Расстановка приоритетов. Мы разделяем эти три группы клиентов на пары — с низкой и высокой долей трат. Затем мы определяем, на каких потребителях нам следует сосредоточиться. Главное для нас — нынешняя доля трат.
Здесь возможны шесть стратегий
1. Повышение наших денежных поступлений от дорогостоящих потребителей с низкой долей трат путем уменьшения наших издержек на их обслуживание, тем самым продвигая их до статуса безубыточных потребителей с низкой долей трат.
2. Повышение наших денежных поступлений от дорогостоящих потребителей с низкой долей трат путем одновременного увеличения их доли трат и контроля издержек на их обслуживание, тем самым продвигая их до статуса безубыточных потребителей с высокой долей трат.
3. Повышение наших денежных поступлений от безубыточных потребителей с низкой долей трат путем контроля наших предложений им и, если возможно, снижения наших издержек на их обслуживание, тем самым продвигая их до статуса желательных потребителей с низкой долей трат.
4. Повышение наших денежных поступлений от безубыточных потребителей с низкой долей трат путем увеличения их доли трат и контроля издержек на их обслуживание, тем самым продвигая их до статуса желательных потребителей с высокой долей трат.